Маркетинг мертв. Да здравствует стратегия!
Анатолий Перепелкин
Эксперт по управлению репутацией и маркетингу
Если ваш маркетинг — это просто таргет и промокоды, то у меня для вас плохие новости. Так делают все. И тонут вместе. Стратегический маркетинг — не про «как закупить лиды», а про «как построить империю». Эта статья — не очередной обзор терминов, а реальная шпаргалка для тех, кто хочет выжить, вырасти и доминировать.
Стратегический маркетинг — это система долгосрочных решений, основанная на анализе, позиционировании и уникальном предложении. Его задача — не просто продать, а выстроить бизнес-модель, которую не сдует первый же кризис.
Главная цель стратегии
Создать устойчивое конкурентное преимущество, выстроить лояльность клиентов и держать рынок под контролем. Это не «больше клиентов». Это «лучшие клиенты, лучший продукт, лучшие условия».
Но на этом не заканчивается. Стратегический маркетинг — это еще и про внутреннюю культуру, качество командного взаимодействия и сильных сотрудников, которые общаются с клиентами и создают тот самый уникальный опыт. Вложение в внутреннюю репутацию, ценности команды и внутренние коммуникации напрямую влияет на внешний успех. Все, что происходит внутри, становится лицом компании наружу. Если вы в это вложились — у вас есть шанс построить не просто прибыльный бизнес, а сильный бренд с глубокой основой.
Карта стратегического маркетинга: 6 шагов
Также важным элементом становится регулярное проведение стратегических сессий с квалифицированным специалистом, который способен объективно взглянуть на ваш бизнес, выявить слепые зоны и предложить действенные решения. В качестве примера можно привести Кристину Назин — эксперта, специализирующегося на глубинном стратегическом мышлении, репутационных связях и развитии бизнес-моделей.
Маркетинг без цифр — это гадание. Даже простейшая математика позволяет не просто понять, что происходит, но и прогнозировать развитие событий, корректировать действия, усиливать сильные стороны и закрывать слабые места. Эти формулы — основа для принятия взвешенных решений и развития всех маркетинговых и бизнес-процессов.
Ниже — подробные формулы, как они считаются, и реальные примеры.
Маркетинг без цифр — это гадание. Цифры — это стратегия.
Кейс 1: Бренд X вложился в инфлюенсеров — получил всплеск продаж, но без стратегии не удержал внимание. Через год — спад, снижение лояльности и полный ребрендинг. Это классическая ошибка: ставка на тактику без стратегии.
Кейс 2: Ретейлер бытовой техники провел стратегическую сессию и пересмотрел сегментацию аудитории. Вместо акцента на «низкие цены» сделал упор на «умную технику для занятых людей». Изменились креативы, подход к рекламе, появились мини-обучения по продуктам. ROMI вырос с 40% до 180% за 4 месяца.
Кейс 3: IT-стартап по автоматизации документооборота понял, что «говорит не на том языке». После изменения позиционирования — с технического на понятный деловой (через боль руководителя и выгоды для команды) — увеличил конверсии с лендинга в 2,3 раза.
Кейс 4: Местный ресторан начал работать над стратегией, когда понял, что скидки больше не привлекают гостей. Они провели SWOT-анализ и выяснили, что основная сила — семейная атмосфера и уникальные локальные рецепты. Стратегия сместилась в сторону аутентичности, и публикация в СМИ дала вирусный охват. Выручка стабилизировалась без необходимости демпинга. — свадебный бренд, выстроивший позиционирование через философию, лояльность и репутацию. Продажи растут, клиенты возвращаются.
Ошибки, которые убивают стратегию
Делают «для всех» — значит, не для кого
Это одна из самых распространенных и самых опасных ошибок. Когда продукт создается якобы для всех, он в итоге теряет конкретику, фокус и глубину. Даже если ваш продукт действительно может быть полезен разным аудиториям, каждая из этих аудиторий воспринимает его по-своему, использует в разное время и в разных ситуациях. У одной целевой группы — боль, у другой — привычка, у третьей — интерес. Если вы не адаптируете стратегию под конкретные сегменты, продукт становится ничейным. Пример: мессенджеры. Ими пользуются все, но подростки, бизнесмены и пенсионеры делают это по-разному, с разными целями и в разной эмоциональной рамке. Значит, и коммуникация, и позиционирование должны быть точечными. Стратегия — это не про все и сразу. Это про точность попадания.
Запускают рекламу без анализа
Любая реклама должна опираться на конкретную фактуру. У вас уже есть данные из маркетингового анализа, понимание рынка, сегментов, ключевых свойств продукта, сформулированное УТП — это и есть ваш фундамент. Игнорировать его — значит стрелять вслепую. Даже минимальный анализ даст четкое понимание, что именно продавать, кому, когда и как. Реклама без аналитики — это не просто трата бюджета, это активный вред стратегии, потому что вы получаете искаженную обратную связь и сбитую воронку. Без предварительного понимания аудитории и ее мотивации — любые кампании обречены на хаос.
Не понимают, в чем конкурентное преимущество
Это — величайший грех маркетологов и руководителей компаний. Как можно строить стратегию, не понимая, чем вы отличаетесь от других? Это не просто ошибка — это фатальная точка. Конкурентное преимущество не обязательно должно быть грандиозным — оно может скрываться в деталях: в сервисе, в логистике, в подходе к клиентам, в упаковке, в технологии или в командной культуре. Нужно просто разложить свой продукт и бизнес на элементы и внимательно посмотреть, где именно вы даете больше, лучше, быстрее или иначе, чем конкуренты. Там и будет ваше УТП.
Но этого мало. УТП должны знать не только вы. Его должны понимать ваши сотрудники, особенно те, кто работает с клиентами. Они не смогут качественно продавать или обслуживать, если не знают, в чем сила бренда. Конкурентное преимущество — это часть не только внешнего маркетинга, но и внутренней корпоративной культуры и репутации. В стратегически сильных компаниях все знают, чем они лучше — и уверенно доносят это до клиентов.
Меняют стратегию каждую неделю
Это не просто ошибка — это путь к полному хаосу. Стратегия — это про системность и долгосрочность. Постоянная смена курса сбивает фокус, разрушает планирование и убивает мотивацию внутри команды. Вы замучаете своих сотрудников, которые будут каждые выходные переделывать презентации, перестраивать воронки и менять приоритеты. А сами будете постоянно находиться в огне срочных задач без возможности посмотреть на бизнес сверху.
Кроме того, клиенты не поймут, кто вы и зачем им с вами. Особенно в конкурентной среде — они просто уйдут к более понятной и стабильной компании. Чтобы стратегия сработала, она должна быть последовательной, выстроенной, с ясной логикой. Не поддавайтесь панике — поддавайтесь анализу.
Игнорируют обратную связь от клиентов и сотрудников
Это, пожалуй, один из самых абсурдных сценариев в управлении. Как можно развивать продукт, масштабировать бизнес и усиливать стратегию, не зная, что действительно происходит снаружи и внутри? Клиенты говорят вам, чего они хотят, что им нравится, а что вызывает раздражение. Сотрудники — подсказывают, что работает, а что ломается. Обратная связь — это всегда точка роста, не угроза. Она позволяет улучшать продукт, оптимизировать бизнес-процессы, находить идеи для новых предложений, понимать реальные потребности и делать шаг вперед.
Если вы игнорируете сигналы, которые приходят изнутри и извне, вы теряете ориентиры. А значит — становитесь уязвимыми. Умные компании учатся слушать, собирать, систематизировать и внедрять обратную связь. Это и есть основа роста — как внешнего, так и внутреннего.
Будущее маркетинга: ценности вместо скидок
Комментариев пока нет.